Медицина все больше уходит в коммерцию и вынуждена работать по правилам бизнеса.

Маркетинг – одна из важных точек роста клиники, и, чтобы быть эффективным, руководителю приходится вникать в его основы и учиться им управлять. Маркетинговые стратегии и приемы, которые используются в медицине, отличаются от методов других отраслей бизнеса, врачам достаточно сложно жить в рыночных условиях, а руководителям и собственникам клиник сложно продвигать такой бизнес.

Виктория Шматкова – медицинский маркетолог, кандидат экономических наук и предприниматель – делится своим опытом и приводит примеры крупнейших российских частных клиник. Автор пишет простым языком, понятным для немаркетологов.

Книга поможет разобраться в управлении маркетингом, инструментах, которые работают или не работают в медицине, и будет полезна не только топ-менеджерам и главным врачам частных клиник, но и тем специалистам, кто хочет открыть свою клинику и сделать ее успешной, а также маркетологам, желающим получить представление о медицинской отрасли.

Оглавление

Часть 1. Фундамент маркетинга

Глава 1. С чего начать

1.1. Что такое большая клиника и когда медицина становится бизнесом

1.2. Точки роста. Что должно работать в клинике, чтобы была прибыль

1.3. Клиент или пациент? Как работает медицинский маркетинг

1.4. Зачем нам это все: маркетинг, брендинг, PR. Из простых целей в понятные задачи

1.5. Концепция клиники, концепция маркетинга: что в основе

1.6. Эффективная маркетинговая стратегия

1.7. Существует ли продукт в медицине

1.8. Кто ваши конкуренты и зачем их знать в лицо

1.9. SWOT-анализ: в чем ваша сила

1.10. Целевые направления для продвижения. Почему маркетинговые правила полезно нарушать?

1.11. Будем лечить всех? Зачем клинике целевая аудитория?

1.12. Почему пациенты выберут вашу клинику? Что такое УТП?

1.13. Ценовая политика

1.14. Денег на маркетинг нет—пациентов не будет?

1.15. Поток пациентов сразу после открытия клиники. Маркетинг до открытия

Глава 2. Медицинский немаркетинг

2.1. Воронка продаж клиники, точки контроля

2.2. Фундамент маркетинга клиники

2.3. О пользе чек-листов

2.4. До того как тратить деньги на маркетинг

Глава 3. Брендинг

3.1. Зачем нам бренд — может, достаточно потока пациентов?

3.2. Создайте свой собственный бренд

3.3. Название клиники

3.4. Логотип и фирменный стиль

3.5. Слоган и ключевые сообщения. Так ли важно, что мы говорим пациентам

3.6. Бренд клиники vs бренд врача— кто сильнее

3.7. Можно ли все исправить? Ребрендинг

Часть 2. Управление маркетингом

Глава 4. Маркетинговый план и бюджет маркетинга

4.1. Для кого вы пишете маркетинговый план

4.2. Бюджет маркетинга

4.3. Классический план маркетинга

4.4. Маркет-план «для себя»

4.5. Состав маркетингового плана

4.6. Карта каналов привлечения

4.7. Форма маркетингового плана

4.8. Аудит маркетинга — чек-лист руководителя

Глава 5. Кто занимается маркетингом в вашей клинике

5.1. Кто отвечает за выполнение плана? Точки контроля

5.2. Отдел маркетинга? Нет, не нужен

5.3. Где искать и как нанимать маркетологов

5.4. Кто он, идеальный маркетолог?

5.5. Мотивация маркетолога. За что платить премию?

Глава 6. Управление не равно наблюдение

6.1. Управляете ли вы маркетингом своей клиники

6.2. Чек-лист руководителя клиники для управления маркетингом

6.3. Врачи не будут слушать вашего маркетолога. Когда не справляется даже самый опытный маркетолог

6.4. Повышение квалификации руководителя

6.5. Я все пробовал, у меня «не пошло». Что делать, когда руки опускаются

6.6. Маркетинг в кризис

Часть 3. Рабочие инструменты

Глава 7. Каналы и инструменты маркетинга

7.1. Работа с собственной базой пациентов

7.2. Внешний маркетинг, инструменты и каналы, которые работают или не работают в медицине

7.3. Методы стимулирования продаж в клинике

7.4. ОМС, ДМС

7.5. PR в медицине

Глава 8. Маркетинг закупок

8.1. Точка роста — закупки

8.2. Маркетинг закупок в медицине

8.3. Восемь лайфхаков при закупке

Часть 4. Оценка эффективности маркетинга

Глава 9. Сквозная аналитика для клиники

9.1. Показатели эффективности маркетинга

9.2. Чек-листы: что считаем

9.3. Как сделать любую рекламу эффективной